¿SEO, GEO, qué hago? Cómo actualizar tu estrategia de contenido web para la Inteligencia Artificial
¿Es aún aplicable la Estrategia SEO para aparecer en ChatGPT y las AI Overviews de Google?
Hace poco, un cliente me contactó con un par de preguntas que seguro algunos de ustedes también se están haciendo en relación a los sitios web y la IA. Sus consultas, parafraseadas, fueron las siguientes: "¿Es cierto que hacer SEO ya no es relevante? ¿Está nuestro sitio preparado para este cambio?"
Había leído una publicación de Andreesen Horowitz que definía su tesis resumida en algo así: "El SEO está perdiendo lentamente su dominio. Bienvenido al GEO (Generative Engine Optimization)... Las marcas que ganen en GEO no solo aparecerán en las respuestas de IA. Las moldearán."
Su duda y consecuente preocupación, es totalmente válida. Venimos escuchando desde el año pasado acerca de las historias de terror de sitios web que han perdido todo su tráfico de la noche a la mañana y mil y un noticias acerca de cómo ChatGPT reemplazará a Google con la fuente principal de consulta digital.
Mi respuesta, de manera resumida, es que no hay que entrar en pánico, pero sí hay que estar muy atentos y, sobre todo, bien preparados para este cambio. Google no desaparecerá (al menos por ahora), y en nuestra opinión, mantendrá su puesto como uno de los líderes de mercado. Lo que sí está claro es que definitivamente estamos frente a un cambio radical de cómo consumimos en línea y lo necesario para hacer una estrategia web efectiva.
¿Qué está pasando realmente con el SEO y qué es este nuevo GEO?
Lo primero es entender que el SEO, la optimización para motores de búsqueda que conocemos, no está desapareciendo. Está evolucionando, como siempre lo ha hecho. Las plataformas como Google, y ahora los nuevos jugadores como ChatGPT o Perplexity, buscan constantemente mejorar la forma en que nos entregan la información. Están sirviendo respuestas para que los resultados sean más útiles y alineados con la forma en que consumimos contenido hoy en día.
Piensa en esto: las bases de una buena estrategia digital (contenido de calidad, entender a tu audiencia, ofrecer valor) siguen siendo las mismas. Lo que está cambiando, y de forma acelerada, es cómo se presenta esa información. Herramientas como los AI Overviews de Google o las respuestas generadas por ChatGPT están mostrando el contenido de una forma mucho más conversacional y personalizada.
El cambio en la elección del usuario: De links a respuestas conversacionales
Esto sí propone un cambio importante en cómo el usuario toma decisiones online. Antes, una lista de links azules competía por el clic, y quizás con un título ingenioso, podrías ganarte al usuario. Ahora, cada vez más, el usuario recibe respuestas ya procesadas, con información y entidades que la IA considera las mejores para responder a cada consulta de manera específica.
¿Y esto qué significa para tu empresa? Que si tu contenido no tiene la sustancia necesaria para ser considerado relevante y útil en el momento justo de la consulta, simplemente no aparecerá. Será desplazado por aquellas opciones (entiéndase tu competencia actual y nuevos incumbentes) que sí logren comunicar su valor de forma clara y efectiva para ser citado por estas nuevas plataformas.
¿Cómo puedo preparar mi empresa para aparecer en respuestas de la IA?
Aquí es donde la cosa se pone interesante. Para lograr un impacto real, que vaya más allá de simplemente "optimizar textos", es crucial que tu estrategia de contenido conecte directamente con las metas comerciales de tu empresa.
Debe reflejar, sin tanta vuelta, lo que tu producto o servicio realmente ofrece y soluciona. Puede sonar fácil o como una sugerencia obvia, pero va mucho más allá que solo listar tus productos o servicios o explicar que tu empresa es la ideal por el solo hecho de contar con años de existencia.
La forma clave con la que hemos impulsado a nuestros clientes en Nonica es construyendo una estrategia de SEO que, más allá de optimización de contenido, combina procesos y herramientas del diseño y del mundo de los negocios.
Entre ellos, uno de los pilares fundamentales es el Human Centered Design. Básicamente, esto significa que primero hay que entender profundamente las necesidades específicas del público al que te diriges, incluso cuando hablamos de productos de consumo masivo.
Entre las preguntas clave para definir este punto de partida tenemos las siguientes:
¿Qué necesitan realmente?
¿Cuáles son sus "dolores" o problemas?
¿Cuál es su intención real cuando buscan algo relacionado con lo que ofreces?
Con este entendimiento, podemos desarrollar experiencias web y contenidos que no solo resuenen con esas necesidades, sino que además tengan la capacidad de generar interacciones valiosas.
Lo que buscamos es generar conversiones como una consulta por WhatsApp, conversaciones en el Chat en vivo, el envío de un formulario, e idealmente, que un porcentaje de estas se traduzcan en una decisión de compra.
La motivación detrás de lo que publicas en tu página web no debería ser simplemente "aparecer en Google" o "ser citado por la IA". El verdadero objetivo debería de ser empatizar con tus usuarios para que encuentren fácilmente lo que buscan y para ayudarles a resolver su intención de consumo.
Definiendo una estrategia SEO a través del análisis del entorno de tu negocio
Para potenciar de verdad tu contenido comercial y diseñar páginas de producto o servicio que conviertan, es indispensable entender a fondo el "qué, cómo, dónde y con quién" compites.
De manera general, esto implica:
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Para validar qué atributos son relevantes en tu mercado y cómo está posicionado tu negocio frente a otros competidores clave.
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Aquí modelos como las 4Ps (Producto, Precio, Plaza, Promoción) o sus evoluciones (como las 7Ps para servicios o las 4Es para un enfoque más digital) siguen siendo herramientas muy útiles para estructurar el pensamiento.
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¿Qué te hace diferente y mejor? Esto, junto a una estrategia de Go-to-Market (GTM) bien definida, es crucial para presentar claramente por qué tu empresa es la opción ideal.
Adicionalmente a este análisis del marketing mix y la estrategia GTM, algo fundamental que nos ha ayudado a que la estrategia SEO que definamos posicione las páginas relevantes es que siempre realizamos un estudio de la demanda digital de la industria. ¿Para qué? Para identificar la demanda existente que podemos satisfacer y para descubrir oportunidades que quizás aún no están en el radar de tu empresa.
¿A quiénes ha afectado más esta ola de IA en la búsqueda?
Siendo directos, los más golpeados han sido los sitios puramente enfocados en volumen de contenido, especialmente aquellos que se subieron a la ola de publicar masivamente con textos generados por IA sin mucho criterio ni profundidad. También las empresas cuya única estrategia era "optimizar para el algoritmo" a cualquier costo.
Claro, algunos sitios que sí ofrecían valor también han sentido el impacto, pero en general, hemos visto que estos cambios han sido efectivos en filtrar contenido de baja calidad.
El impulso del contenido transaccional
Una observación importante que hemos notado con el equipo es que las plataformas están priorizando cada vez más el comercio y por ende el contenido comercial.
El eCommerce no es nuevo, pero Google, y ahora ChatGPT y Perplexity, están empujando fuerte para cerrar la brecha de la compra digital, integrando más elementos de producto y perfiles comerciales directamente en las respuestas de la IA.
El valor de ser citado por la IA
Si tu contenido es la fuente que la IA usa para construir su respuesta, ganas visibilidad y autoridad, lo cual es siempre muy valioso.
Piensa en esto: en un proceso de compra que hoy en día es todo menos lineal, esa nueva autoridad se traduce directamente en un mayor top of mind.
¿Qué significa esto para ti? Que tu marca comienza a resonar y a construir confianza con el cliente potencial justo en el momento en que está investigando y aprendiendo sobre temas relacionados con tus productos o servicios, lo cual construye el camino para una futura venta.
¿Cómo desarrollar una estrategia de SEO efectiva y posicionarse en la IA conversacional?
Quiero compartirles una frase que, en mi opinión, resume muy bien por qué la Optimización SEO a veces simplemente no da los resultados esperados:
“La habilidad más difícil del SEO y que comúnmente se da por hecho, es dominar la intención de búsqueda. Cualquiera puede escribir contenido que apunte a ciertos keywords, pero entender verdaderamente por qué un usuario está buscando algo y ofrecerle contenido que encaje con su intención, es lo que marca la diferencia entre estrategias relevantes, de contenido reaccionario y sin valor.”
Juanjo Argüello, Estratega digital y Director General en Nonica Studio
En resumen, el GEO no es el fin del SEO, sino su siguiente capítulo. Un capítulo donde la calidad, la relevancia para el usuario y la conexión con los objetivos de negocio son más importantes que nunca.
